1. Kreatív fordítás, a szó szerinti helyett
Amennyiben egy vállalkozás nem szó szerinti fordítást kér, hanem egy más kultúrkörhöz illeszkedő átfogó stilisztikai átültetést, akkor transzkreációról beszélünk. A transzkreáció szó az angolszász nyelvterületről származik és a ’translation’ (fordítás) és ’creation’ (alkotás) szavakból tevődik össze. Magyarosan átültetésnek is nevezhetnénk. Korábban adaptációnak nevezték ezt a folyamatot. Ez a kreatív fordítás komplex feladat.
Nyelvi spárgát igényel, méghozzá egyszerre több irányban: egyrészt a szöveget egy másik nyelvre át kell ültetni, másrészt viszont nem szabad egy az egyben passzolnia. Az átültetett információnak egyrészt a célközönség szempontjából kulturális szokásaiknak megfelelően is könnyen kezelhetőnek kell lennie, másrészt a fordítandó szöveggel szemben is meg kell tartania a szükséges távolságot.
Ezek mind nagyfokú kreativitást követelnek meg: miközben az eredeti szöveg létrehozója szabadon alkothatta, formálhatta a szöveget, a „kreatív fordító” szűkös határok közé van beszorítva. Olyan szöveget kell létrehoznia, amely az eredeti szöveg kijelentéseinek érzelmi hatásait megtartja, ugyanakkor a célszöveg stilisztikai finomságaihoz is illeszkedik. Ez rengeteg munkát és időt igényel.
2. Szaktudása legjobbját kell nyújtani
A kulturális különbségek gyakran vezetnek ahhoz, hogy az image-kampányok más országokban nem érik el hatásukat. Ilyenkor a vállalkozások látszólag megoldhatatlan problémával találják szemben magukat: egy márkának világszerte ki kell fejtenie hatását, viszont egy helyi közönséget kell megcéloznia. Ilyen esetben a fordításnál többről van szó.
Egy sikeres transzkreációhoz a fordítónak szaktudása legjobbját kell nyújtania. A követelések listája hosszú: a fordítónak elsősorban a forrásnyelvet és a célnyelvet is (utóbbit anyanyelvi szinten) professzionális szinten kell ismernie és használnia. Másrészt a megfelelő interkulturális kompetenciája is megfelelő szinten kell legyen, és harmadrészt kreatívan kell tudjon írni.
Ezek mellett még rendkívül fontos, hogy megfelelő tudása legyen a marketing területén, ismerje ezen terület minden csínját-bínját. Nem árt továbbá az ügyfelek felől érkező információk és persze a cég, üzletág ismerete sem, amelyben a fordítást végzi.
3. Megérzések
A tiszta tények fordításához nem szükséges a transzkreáció. Műszaki szövegek, terméklisták vagy az éves elszámolások érzelemmentes szövegek, semleges stílus szükséges fordításukhoz.
Más a helyzet a szlogeneknél, brossúráknál, vagy bármely szociális-média tartalomnál, tehát olyan szövegeknél, amelyek márkákat és termékeket mutatnak be: ebben az esetben a transzkreáció lép életbe, a szó szerinti fordítás nem működik.
A márkát el kell adni, tehát itt az érzésekkel, érzelmekkel kell játszani. Az imázsszövegek információt nyújtanak a termékről nyelvi képek és stilisztikai nüanszok segítségével. Ilyen fordításoknál tehát a fordítónak azt a célt kell elérnie fordításával, amelyet a szöveggel a kiinduló nyelv országában szeretnének elérni.
4. Na de stílusosan, kérem!
Az eredeti szöveg hanghordozását és stílusát a transzkreáció folyamán meg kell őrizni. Hogy ez sikerüljön, a fordításnál minden meglévő eszközt megpróbálnak felhasználni, szójátékokat, szólásokat, szóképeket, közmondásokat, idiómákat, metaforákat és dialektusokat. Csak így maradhat a fordított információ élénk és csak így érheti el ugyanazt a hatást a célszövegben, mint amit az eredetiben elér. Ennél fogva a transzkreáció a fordítás magasabb szintje.
5. A kreativitás határai
A transzkreáció folyamán megköveteltetik a kreativitás, ugyanakkor ezt keretek közé szorítják. Így hát a fordítónak tudnia kell, hogy milyen célközönséget céloznak meg a szöveggel, valamint a kívánt hatásról is egyeztetnie kell a szöveg alkotójával. Sok vállalkozás rendelkezik ugyanakkor sajátos stílusirányelvekkel, amiket szintén figyelembe kell venni.
Ezen kívül a terminológiákra és kulcsszavakra is figyelni kell. Ezekhez tartozik a mértékegységek, dátumok, illetve címek formátuma és a helyi normák és irányelvek megfelelő átültetése.
6. A hűtlenség, mint erény
A transzkreáció célja nem az eredeti szöveghez való hűség, ugyanis e folyamat során nem tényeket kell fordítani, hanem információkat ötleteket és érzelmeket. Ilyenkor a kiinduló szöveget darabjaira kell szétszedni: milyen feltevéseket és értékeket helyez előtérbe, röviden: melyik kultúrát ülteti át?
A transzkreáció olyan szöveget hoz létre, amely az információt pontosan átadja, ugyanakkor más kifejezéseket, szóképeket és ingerszavakat használ. Nem új szöveg keletkezik, hanem egy másik. A transzkreáció tulajdonképpen a fordítás és a szövegalkotás közös halmaza. Ez akkor sikerül jól, ha az olvasó nem fedezi fel a folyamat lépéseit, tehát az igazításokat, megfeleltetéseket.
7. Sok út vezet a célközönséghez
A transzkreáció segít a vállalkozásnak azt a nyelvet beszélni, mint az ügyfeleik. Viszont ennek minden mediális csatornán így kell lennie! Ez elkezdődik a szlogenekben szereplő információk átvitt értelemzésével, folytatódik a brosúrák és dolgozói magazinok oldalain és egészen az internetes oldalakig és szociális- média tartalmakig terjed, és soha nem ér véget. A mai világban a technika fejlettségének hála az információ mindenhova eljut.
